Стефан Серезлиев: Колкото по-категорична е изборната победа, толкова по-трудно е после

<p><strong>Г-н Серезлиев, различен ли е подходът&nbsp; при изграждането на политически и комерсиален бренд?</strong></p> <p>И при двата типа бренд позициониране се наблюдава общ подход в строежа на архитектурата на бренда и неговите комуникации, само че в различни времеви константи и пикове. В крайна сметка освен политически и комерсиални брендове, наблюдаваме и много други типове. Какъв би бил подходът, например, ако разгледаме бренда на някой прочут университет, фондация или дори нация. Спомням си една силна кампания за комуникиране и налагане на Гърция като туристически бренд. Естествено процесите преливат и си взаимодействат дотолкова, че все по-често сме склонни да търсим комерсиалната страна на нечии усилия. При &bdquo;комерсиалните брендове&rdquo; фокусът е върху специфичен тип ценности, докато в политиката най-често се търси изразяването на различни достойнства и добродетели. &bdquo;Забавното&rdquo; е, че има много авторитетни гласове от рекламните среди, които отдавна пледират и предупреждават за определена дискредитация въобще на търговските комуникации, вследствие на недобре конституираната политическа комуникация. Например, в комуникацията на политическите брендове, добре или зле изградени, повсеместно се използват техниките на сравнителната реклама. &bdquo;Ние сме най-добрите!&rdquo;, заявено без доказателства от политик или търговска компания, има различни последствия, или по-скоро никакви за политиците. Казано накратко, докато комерсиалните брендове все повече влизат в една по-стагнирана мрежа от правила, кодове и конвенции в защита на потребителите, то при политическите брендове комуникативната ситуация е повече от либерална, в широкия смисъл на понятието. Лично аз смятам, че връзките между политическите и &bdquo;другите&rdquo; брендове стават все по-комплицирани от гледна точка на тяхното комплексно влияние върху живота на хората-избиратели и хората-купувачи. Погледнато в средносрочна перспектива, в контекста на демокрацията, бъдещият политически избор ще бъде повлияван от отношението ни към една тотална ценностна система, където очакванията на избирателя ще се конвергират с консумативната търговска аура. Там очевидно освен преки фукционални качества има и достатъчно обещания, които могат да се открият директно в политическата комуникация. Все пак това е лично мнение, с което изразявам очакванията си към появата на нови механизми в изграждането на политическите бренд платформи на един, без да изглежда цинично, политически супермаркет пълен с политически мърчандайзери. Разбира се, това не трябва да се елементаризира, в смисъл, да очакваме изборни бюлетини със стреч-кодове &ndash; &bdquo;Изтрий и спечели веднага&rdquo;, макар че... Ситуацията е доста сложна.</p> <p><strong>Представянето на вашата студия съвпада със старта на предизборната кампания за кмет на София. Според Вас с какво би трябвало да съобразят и какво да имат предвид тези, който издигат кандидати за кмет на столицата, преди да определят своя претендент?</strong></p> <p>Ако следваме логиката на бренд позиционирането, това което ще наблюдаваме, са класически бренд чадъри (brand umbrella) с техните под-брендове и необходимостта от много добро синхронизиране. В този смисъл, трудностите към сърцето и разума на избирателите ще дойдат тогава, когато трябва да се изтъкнат доказателствата за съответните твърдения и то в едно сложно структурирано и многопластово комуникационно пространство. От голямо значение е инерцията на чадърните политически брендове, която обаче е нож с две остриета &ndash; колкото е по-категорична победата, толкова по-трудно ще бъде впоследствие.&nbsp; Казано с други думи, необходим е много добър баланс между перспективата, която ще разкрие бъдещият кандидат, в контекста на една широка персоналност &ndash; лична, партийна, обществена и ангажиментите, които се поемат. Без да навлизам в когнитивната психология, ние винаги купуваме, водени от идеални представи. Близко е до ума, че сме водени от подобни мотиви, независимо дали гласуваме или не. Докато в рекламата има сравнително доказани механизми за туширане на този т.н. &bdquo;когнитивен дисонанс&rdquo;, то при политическата комуникация липсата на опит може да се окаже драматична.</p> <p><strong>Периодът от 20 &ndash; 30 дни, по време на предизборната кампанията, достатъчен ли е за изграждането на успешен политически бренд?</strong></p> <p>Би бил достатъчен единствено за финална &bdquo;промоция&rdquo;, в случай, че е подготвяна грижливо във времето. Това по принцип е и един от основните проблеми в политическия брендинг &ndash; неговата спорадичност в изграждането, повлияна от периодите на изборите под мотото &bdquo;Победа на всяка цена&rdquo;. Ще спечели този, който най-добре развие своята стратегическа и тактическа идея върху отношенията кандидат (партия) &ndash; избирател &ndash; политическо пространство, където да реализира доверие, релевантност и конкурентни предимства. Да очакваме, че и по същия начин ще изпълни ангажиментите си. Защото правилото, че чадърният бренд сравнително лесно лансира нов под-бренд, но че&nbsp; и е силно зависим от неговото представяне след това.</p> <p><strong>Бихте ли дал пример за успешен политически проект, изграден по законите на&nbsp; модерния политически брендинг ? Има ли такива примери на българския политически терен?</strong></p> <p>Митеран, Берлускони и разбира се, Обама, поне до този момент. На българския политически терен трябва да изчакаме присъдата на времето в лицето на избирателите, активни или не, за да кажем: &bdquo;Това наистина е бренд в политиката!&rdquo;</p>